近日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)共同編寫的《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2021）》發(fā)布。報告摘編了6位專家學(xué)者關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌的思考。以下為中國農(nóng)村雜志社社長雷劉功撰寫的《講好農(nóng)業(yè)品牌故事的四個維度》。
講好農(nóng)業(yè)品牌故事的四個維度
農(nóng)業(yè)品牌既是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引領(lǐng)，也是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，很重要的一項工作就是要講好故事。能不能講好農(nóng)業(yè)品牌故事，關(guān)系農(nóng)業(yè)品牌能不能持續(xù)健康發(fā)展。本文從四個維度對講好農(nóng)業(yè)品牌故事進(jìn)行闡述，也就是講好“四個三”的故事，即“三生”共融的故事、“三品”共樹的故事、“三體”共贏的故事、“三境”共治的故事，希望對講好農(nóng)業(yè)品牌故事有所啟發(fā)。
一是講好“三生”共融的故事。“三生”，就是生態(tài)、生產(chǎn)、生活，農(nóng)業(yè)品牌形象內(nèi)涵要體現(xiàn)“三生”共融的理念。在生態(tài)上，在習(xí)近平生態(tài)文明思想的指引下，國家提出要建設(shè)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的法律制度和政策導(dǎo)向，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。在生產(chǎn)上，發(fā)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和特色產(chǎn)品品牌，完善全鏈條農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系；通過調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在生活上，總書記提出“人們對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”；十九大報告提出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。良好的生態(tài)，為生產(chǎn)安全放心的農(nóng)產(chǎn)品提供了綠色屏障；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓老百姓“舌尖上的安全”有了切實(shí)保障；美好生活向往，凸顯出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面還存在短板。講好“三生”共融的故事，就是要講好綠色生態(tài)環(huán)境、先進(jìn)生產(chǎn)方式、美好生活追求的故事。臺灣有一個桃米社區(qū)，他們有一個理念，“生態(tài)環(huán)境綠色素，生產(chǎn)過程無毒素，美好生活零碳素”。這三個“素”，不僅展現(xiàn)了生態(tài)、生產(chǎn)、生活相互融合的理念，而且揭示了農(nóng)業(yè)品牌塑造的復(fù)雜過程，同時還描述了美好生活也必然是要解決農(nóng)產(chǎn)品的安全健康問題。按照這樣一種理念或者目標(biāo)來打造我們的農(nóng)業(yè)品牌，生產(chǎn)我們的農(nóng)產(chǎn)品，必然會提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力。通過講好“三生”共融在農(nóng)業(yè)品牌塑造過程中的故事，促進(jìn)人與自然和諧共生，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)美好生活共享。
二是講好“三品”共樹的故事。這里提出的“三品”，是品質(zhì)、品牌、品德，農(nóng)業(yè)品牌形象內(nèi)涵要體現(xiàn)“三品”共樹的理念。品質(zhì)，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在要求。近年來的中央1號文件對此都有明確要求。2017年提出“走質(zhì)量興農(nóng)之路”；2018年提出“制定和實(shí)施國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃”；2019年提出，大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向；2020年提出“增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”；2021年提出新的“三品一標(biāo)”：推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。品牌，簡言之，是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)及評價。2017年是“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部大力推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)；2018年開展“中國農(nóng)業(yè)品牌提升行動”，遴選推介了一批叫得響、過得硬、有影響力的農(nóng)業(yè)品牌；2019年通過強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響了一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。品德，實(shí)質(zhì)就是信譽(yù)、誠信，就是品牌的誠信體系建設(shè)。品牌農(nóng)產(chǎn)品，一定是有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；但有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不一定是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品；我們國家現(xiàn)在不缺優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，缺的是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品?！笆陿淠?，百年樹人”，品牌價值的形成是一個長期而復(fù)雜的過程，每一個品牌都有一個成長的過程，“一夜成名天下知”也是建立在良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上。有品質(zhì)、有品牌，沒有信譽(yù)和誠信，成就不出大品牌。通過講好“三品”共樹的故事，讓我們的農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵更加豐富、更加完整，體系更加完善。
三是講好“三體”共贏的故事?！叭w”，就是政府、企業(yè)、農(nóng)民三個主體，農(nóng)業(yè)品牌形象內(nèi)涵要體現(xiàn)“三體”共贏的理念。政府是服務(wù)者、主導(dǎo)者，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造者、背書者。政府一方面要參與品牌建設(shè)，特別是區(qū)域公用品牌建設(shè)，另一方面還履行著推介農(nóng)業(yè)品牌的“職能”。2016年，20位省部長在中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上登臺推介各地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，講述中國農(nóng)業(yè)品牌故事，聯(lián)合為我國品牌農(nóng)產(chǎn)品代言；2017年農(nóng)交會，農(nóng)業(yè)部舉辦了“家鄉(xiāng)的味道·我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”大型公益活動，來自全國各地的26位知名人士、30名農(nóng)民齊聚現(xiàn)場，推介家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在這個活動上，還發(fā)布了“2017年中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。無論是省部長聯(lián)合推介，還是組織各界名人代言，評選、發(fā)布百強(qiáng)品牌，組織產(chǎn)銷對接活動，都彰顯了政府轉(zhuǎn)變工作方式，發(fā)揮服務(wù)職能，唱響品牌、造福百姓的創(chuàng)舉，體現(xiàn)了服務(wù)農(nóng)民群眾的執(zhí)政理念。企業(yè)，是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的具體塑造者，是市場的開拓者。近年來，企業(yè)主體通過在地、在店、在展、在媒、在線等形式，在品牌塑造和營銷上探索了一系列的創(chuàng)新做法，使大米、蘋果、茶葉、水產(chǎn)品等一系列優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌從幕后走上前臺，不僅擴(kuò)大了這些品牌的影響力，促進(jìn)了品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售，而且有力地推動了農(nóng)業(yè)品牌的知名度，提升了品牌價值。農(nóng)民，是農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者。這三個主體，職責(zé)不同，但目標(biāo)一致，是農(nóng)業(yè)品牌的利益共同體。政府要的是政策效益，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得成效，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個衡量指標(biāo)；企業(yè)要的不僅是利益，而且要使自己的企業(yè)品牌在市場中贏得口碑；農(nóng)民要的是收益，從品牌建設(shè)的價值鏈中贏得更多的收入。通過講好“三體”共贏的故事，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌在塑造過程中的全域協(xié)同、利益共享，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略實(shí)施中各相關(guān)主體的共商、共建、共享、共贏。
四是講好“三境”共治的故事?！叭场保褪亲匀画h(huán)境、人文環(huán)境、輿論環(huán)境，農(nóng)業(yè)品牌形象內(nèi)涵要體現(xiàn)“三境”共治的理念。從自然環(huán)境講，一流的自然生態(tài)，獨(dú)特的資源環(huán)境，必然會為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)化、多樣化、特色化提供得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢，孕育出生態(tài)綠色、特色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；優(yōu)異的農(nóng)業(yè)資源稟賦，自然也會生產(chǎn)出品類繁多的農(nóng)產(chǎn)品。但我們在生產(chǎn)過程中，必須秉承開發(fā)與保護(hù)同等重要的理念。要知道，在生態(tài)資源和環(huán)境資源受到破壞的同時，我們多年來費(fèi)心打造的農(nóng)業(yè)品牌也一定會受到“連帶責(zé)任”，我們的品牌價值也會大打折扣。所以，在利用生態(tài)資源和環(huán)境資源的同時，要注重講好我們保護(hù)生態(tài)資源的政策舉措的故事，讓我們的農(nóng)產(chǎn)品在藍(lán)天白云和一方凈土的環(huán)境中孕育和生長，那我們的農(nóng)業(yè)品牌也就會永續(xù)發(fā)展。從人文環(huán)境講，深厚的歷史文化底蘊(yùn)，自然會為我們農(nóng)業(yè)品牌的塑造打上深深的文化烙印，讓我們的農(nóng)業(yè)品牌更具深厚的文化積淀和高端的文化品位，讓農(nóng)業(yè)品牌得以傳承和發(fā)展。但我們在從歷史文化中汲取營養(yǎng)的過程中，也要注重對這些寶貴的歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行整合和保護(hù)。從輿論環(huán)境講，成就一個農(nóng)業(yè)品牌需要很長時間的正確努力、探索、創(chuàng)新和積累，而毀掉一個品牌往往需要一個負(fù)向因素或者一個偶然因素，就可能讓其之前所有的努力功虧一簣、前功盡棄。塑造品牌過程中，需遵循消費(fèi)者體驗(yàn)規(guī)律。金杯銀杯不如老百姓的口碑。著名廣告人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說你好。”在互聯(lián)網(wǎng)時代，“讓別人說你好”有了更好地傳播途徑，公關(guān)造勢，口碑傳播成為更有力的品牌傳播方式。同時，需高度重視危機(jī)應(yīng)對，在品牌面臨危機(jī)時，要積極回應(yīng)社會關(guān)切，不要實(shí)施“鴕鳥政策”，裝聾作啞，最終陷入“塔西佗陷阱”。這是農(nóng)業(yè)品牌塑造中必須要充分重視的一個問題，沒有良好的輿論環(huán)境，或者說沒有科學(xué)的輿論支撐，或者在品牌規(guī)劃中不考慮輿論引導(dǎo)的問題，這個規(guī)劃是不完整的。在農(nóng)業(yè)品牌塑造過程中，應(yīng)強(qiáng)化輿論環(huán)境重要性的內(nèi)容，要建立輿情與危機(jī)應(yīng)對和處置機(jī)制。我們要通過農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，引領(lǐng)對生態(tài)環(huán)境的治理，對人文環(huán)境的整合，對輿論環(huán)境的營造。沒有優(yōu)良的自然環(huán)境，品牌必然缺少品質(zhì)的底色；沒有深厚的人文環(huán)境，品牌必然缺少文化的底蘊(yùn)；沒有良好的輿論環(huán)境，品牌必然缺少形象的塑造。
編輯：劉月姣
監(jiān)制：姜玉桂
